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30.11.2017 10:56 Uhr in Marktforschung und Consulting
Unternehmensmeldung

Gewinner Motive: Die Dove-Anzeige mit Frau und das Motiv ohne Menschen.

Werbung für Beauty- und Body Care-Produkte: Anzeigenmotive mit Menschen entfalten höhere Werbewirkung

Dove-Anzeige dominiert b4t Kreativtracking - Branchenanalyse von 41 Print-Motiven aus dem Beauty-Segment zeigt, dass Anzeigen mit Menschen besser wirken als reine Produkt-abbildungen

30.11.2017 – Die Regale der Drogeriemärkte sind prall gefüllt, die Entscheidung am Point of Sale fällt selbst versierten Käufern schwer. Entsprechend wichtig ist Werbung für die Body Care- und Beauty-Branche. Ob eine Anzeige dem Verbraucher gut gefällt, die Markenwiedererkennung hoch ist und möglicherweise zum Kauf führt, zeigt die aktuelle b4t-Beauty-Analyse. Ein zentrales Ergebnis: Motive mit Menschen beeinflussen die Anmutung positiv, sie sind vor allem auffälliger, unterhaltsamer, stimmungsvoller und sympathischer, als Motive, die nur das Produkt abbilden. Das Anzeigen-Motiv für Dove von Unilever konnte bei der aktuellen Auswertung des b4t Kreativtrackings für die Beauty-Branche Spitzenwerte erzielen. Betrachtet wurden insgesamt 41 Print-Motive aus den ersten neun Monaten 2017 für dekorative und pflegende Kosmetik sowie für Körperpflege. Herausgeber des b4t Kreativtracking ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).

Werbetreibende setzen mehrheitlich ganz gezielt auf die positiven Effekte von menschlichen Protagonisten: 73 Prozent der Anzeigen aus der Beauty-Branche arbeiten mit Produktabbildungen und Menschen, lediglich 27 Prozent der Motive konzentrieren sich auf reine Produktabbildungen. Beim Wirkungsvergleich über alle 41 Print-Motive zeigen die Anzeigen mit der Kombi aus Produktabbildungen und Menschen bei der Wiedererkennung (Branding), dem Gefallen (Appeal) und der Erinnerung (Recognition) die stärkeren Effekte, bei der Aktivierung (Actions taken/planned) liegen die beiden Varianten fast gleichauf.

Beim Blick auf die Sieger-Motive der beiden Anzeigenvarianten überzeugte bei der reinen Produktabbildung ein weiteres Dove-Motiv in der Kategorie „Branding“, Weleda bei „Appeal“ und Clinique bei „Recognition“. LÓreal konnte bei „Appeal“ mit Menschen punkten, Nivea in der Kategorie „Recognition“. Dove überzeugte zudem in den Kategorien „Actions Taken“ sowie „Branding“ – jeweils mit und ohne Menschen. In der Gesamtwertung erzielte das Dove-Motiv „Entdecke Dianas Pflegegeheimnis für deine Schönheit“ Höchstwerte bei allen KPI´s.

„Beauty-Motive in Zeitschriften und Zeitungen kommen besonders gut zur Geltung, wenn sie emotionaler sind und sie die Menschen, die die pflegenden Produkte verwenden, in den Mittelpunkt stellen“, erklärt Fred Hogrefe, GIK-Geschäftsführer für die Funke Mediengruppe und GIK-Sprecher der GIK 2017, zur aktuellen Analyse. „Mit dem b4t Kreativtracking können Agenturen und Kunden genau analysieren, welche Wirkungseffekte ihr Motiv erzielt hat.“


Facts zum b4t Kreativtracking

Das b4t Kreativtracking misst als Werbemitteltest die Aufmerksamkeitsstärke und Durchsetzungskraft von Print-Anzeigen und Online-Motiven in Form von Display- und Bewegtbildwerbung. Dabei werden monatlich mindestens 60 Motive – davon 50 Print- und 10 Online-Motive – im Rahmen einer Online-Befragung in einem Panel untersucht, wobei die Stichprobe pro Motiv 400 Fälle beträgt.

Das Kreativtracking bietet ein breites Spektrum an Kennzahlen zur Werbemittel-Beurteilung:
- Recognition
- Anmutung: 14 Anmutungsparameter, u.a. Sympathie und Unverwechselbarkeit
- Aktivierung: abhängig von den Kreationselementen 8-15 Aktivierungsparameter
- Branding
- Appeal

Weitere Informationen gibt es auf b4t-Website www.b4t.media

Die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) ist ein Gemeinschaftsunternehmen der fünf großen Medienhäuser Axel Springer SE, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media. Die GIK stellt zwei crossmediale Markt-Media-Studien zur Verfügung, um den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren: best for planning (b4p) hilft ex ante bei der Allokation der Mittel. best for tracking (b4t) hilft, ex post nachzuverfolgen, wie effizient sie eingesetzt wurden.


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